質量遭吐槽、設計內卷、困于營銷……國產美妝如何“闖關”

美妝圈已然變天了。

若干年前，在世界中高端彩妝市場中難覓中國品牌的身影，我國的美妝市場也大多被美日韓等品牌占據。隨著國產美妝玩家的出現并壯大，這種現象被扭轉了。

從電梯里的大幅廣告，到明星代言、博主帶貨，國產美妝似乎已經一騎絕塵。更重要的是，美妝已經成為新國貨潮流中的一個標桿行業。

不過在熱浪背后，一些行業性問題也逐漸被暴露出來。在小紅書、B站等平臺，有不少博主在國產美妝產品測評中給出了“避雷指南”；甚至還有博主扒出，一些國產品牌在設計上存在抄襲、模仿等現象。

在國產美妝風頭正盛之時，一盆冷水正傾盆而下。

大概五年前，郭享耳兒在剛剛成為一名美妝博主時就發現，很少有美妝博主使用國產美妝產品。

如今不過幾年過去，她看到大多數美妝博主都多少擁有幾樣國產產品，在她自己的視頻中，也幾乎每期都有國產品牌出鏡。

尤其是隨著我國掀起一股“新國貨”潮流，美妝作為一個代表性行業，一時風頭無兩。在崛起的眾多品牌中，最耀眼的莫過于完美日記和花西子。

2017年，完美日記誕生，僅用了兩年時間，其母公司銷售額便實現35億元。在完美日記成立的同一年，花西子也橫空出世。同樣是兩年時間，其天貓年銷售額也達到近20億元。

在今年天貓618彩妝品牌TOP10中，花西子和完美日記分別位于第一和第三名。

新的國產品牌更是層出不窮。例如在2020年3月，一個名為PMPM的國產護膚品牌上線。公開數據顯示，該品牌上線當月GMV為15萬元，6個月之后，GMV翻了100倍。

國產美妝驚人的崛起速度不禁讓人咂舌。“很少能看到哪個國際美妝品牌，能在幾年內做到這樣的體量?！标咳粡V告創始人、美妝博主丟丟對「創業最前線」表示。

新銳美妝一夜躥紅、迅速打開市場，成為很多國貨品牌仰望的目標。這樣的發展速度也導致市場逐漸變得浮躁起來。

在小紅書、抖音等平臺上，一些美妝博主在彩妝測評中指出部分產品并不好用。

“說實話，現在的國貨產品里面，沒有底妝讓我滿意的?！辟Y深美妝博主“駱王宇”在視頻中直言不諱。

部分彩妝產品的表現也不盡如人意。在花西子的產品測評中，駱王宇曾向花西子的“松煙行云眼線筆”和“松煙蝶羽睫毛膏（纖長版）”“開炮”。“眼線像小學生用記號筆畫出來的，睫毛結塊兒，也沒有長。”他在視頻中說道。

除了產品品質被吐槽之外，國產美妝行業還存在一個更為嚴重的問題——品牌間可能會相互模仿甚至抄襲。

丟丟透露，國內部分彩妝或者護膚品品牌，會找到國外一些成熟品牌進行1:1復刻?！八鼈冺敹嗍菗Q個LOGO，套一個自己的概念。”

在B站上，UP主“開架大王男仔”就曾發布過一期視頻，盤點了“復印”其他美妝品牌的國貨品牌。

她在視頻中提到，比如NOVO一款口紅的外包裝，和YSL相比除了LOGO其他部分很相似，但是色號卻差距較大。

圖/“開架大王男仔”視頻截圖

一些國產美妝玩家不僅抄襲國外品牌，國產品牌之間的內卷也較為嚴重。

“susisu（國貨彩妝品牌）推出過一款流沙眼影盤，包裝很漂亮，在淘寶旗艦店的定價為148元。這款產品推出沒幾天，市場上就出現一批賣幾十元、外觀幾乎一樣的產品。”丟丟表示。

據「創業最前線」粗略統計，除susisu外，淘寶上還有至少6款外觀相似的眼影，其中還有1款是泰國品牌。這7款產品中，最便宜的產品只賣11.5元。還有兩款產品，只是將眼影盤從方形改成了圓形，外觀設計變化并不大。

圖/淘寶截圖

模仿、抄襲、內卷......看來舍命狂奔的國產美妝也需要一盆冷水降溫了。

不僅是產品極度內卷，美妝行業的強營銷屬性也讓流量成為產品的生命線。

“接觸化妝品久了會看到很多無奈的現象，有錢推廣的就是大爺，站在食物鏈頂端，沒錢推廣的全部埋在冰山以下。”小紅書美妝博主“奧莉Oris”在其視頻中說道。

在新品牌層出不窮的當下，為了博出圈，品牌方們少不得要在營銷上花費一番功夫。而部分國產美妝品牌被大眾熟知，也確實是靠著高頻次的營銷。

“國產美妝投放廣告的頻率非常高，有幾個品牌是跟我固定合作的，有新品推出就會宣傳，頻繁的時候一個月會有兩三個廣告?！惫矶鷥罕硎?。

在營銷戰術上，國產美妝品牌也表現出了與國際大牌的不同。

“國際品牌已經被消費者所熟知，它們營銷的主要目的是宣傳品牌影響力，因此會與明星、頭部KOL等重量級人物合作宣傳?！眮G丟說道。

而國產美妝品牌則更擅長運用“人海戰術”?！澳承┢放茷橥茝V其明星產品，全平臺單月甚至會合作1000個以上的博主?！眮G丟介紹稱。“很多國產品牌在推廣前期對KOL的量級也沒有過多要求，一是節約成本，二是知名度不夠大，可能也無法在成長期與頭部博主、明星合作?！?/p>

國產美妝也在逐步向國際大牌靠近，比較明顯的一個表現是找明星代言。

2020年10月，周迅官宣成為完美日記品牌全球代言人；今年5月，迪麗熱巴官宣成為colorkey珂拉琪品牌全球代言人……

在營銷效果的考核標準上，國產品牌與國際大牌也存在差異。不同于國際大牌更強調營銷對消費者潛移默化的影響，國產品牌更看重眼前的轉化率，即帶貨效果。

最直觀的表現是，很多博主的帶貨視頻中，都加入了購物鏈接或內容中有軟性植入。品牌方在選擇KOL時，也會衡量其歷史帶貨的數據，選擇性價比較高的博主合作。

“用戶有購買國際品牌的習慣，隨時都可能消費，但是對于國貨，如果消費者今天看到不買，以后就可能不會再主動購買?！眮G丟稱。

國產品牌的定價較低，消費者的試錯成本低，也給品牌方提供了考核即時轉化率的可能性。

鋪天蓋地的營銷，仿佛成了新品牌破圈的關鍵密碼。自然，它們在營銷上的投入也不菲。“據我所知，今年營銷預算過億的國產美妝品牌，不少于5個。”丟丟說道。

過于頻繁的營銷，可能會招至用戶反感。“當全平臺的博主都在推同一款產品時，消費者不免產生逆反心理?！?/p>

而營銷投入過多，用于產品研發的費用自然會減少。這也導致部分國產美妝品牌被外界稱作是“用心做營銷，用腳做產品”。

美妝品牌為營銷瘋狂“撒幣”，但它們賺到錢了嗎？

似乎并沒有。

丟丟表示，大部分產品的市場營銷費用占比往往要達到50%-60%，其中包括主播抽傭、純種草類型的市場營銷等，再加上運維、人力、倉儲等成本，這樣算下來，品牌幾乎沒有賺到錢。

但是要在市場中立足，營銷對于品牌方來說，既是無奈也是必然之舉。

“我有時候覺得一些品牌過于注重營銷，但這又是沒辦法的事情。我作為美妝業內人士，都是通過營銷才知道新品，更不要說消費者了。”郭享耳兒表示。

“有一些非常老牌的化妝品品牌，研發能力和產品質量都不錯，但產品就是不火?！眮G丟也注意到營銷對產品的影響。

這背后可能有兩個原因，一是品牌的營銷思路跟不上，第二個可能是沒錢做營銷。

“有的品牌新品上架，一次性找500至1000個達人做推廣，而部分傳統國貨品牌則寄希望于‘自來水’。但是‘自來水’的聲量和體量，顯然無法和新品牌的金字塔式推廣抗衡。還有一部分老玩家，知道要做營銷，但是思路和打法都不夠快，所以在互聯網電商的浪潮中慘遭市場淘汰。”丟丟說道。

這就導致不做營銷，國產品牌很難觸達消費者。營銷力度不夠激不起水花，營銷過多又會導致消費者反感。這是一場很難掌控的戰役。

在很多消費者的觀念中，國產品牌跟“價格便宜”是掛等號的，很少有消費者愿意去看產品背后的設計和產品研發。這也導致品牌短期內沒有動力提高研發成本。

幸運的是，在充滿荊棘的國產美妝行業中，也有一些口碑、質量雙雙過關的產品。

郭享耳兒曾經買過“卡奇色彩”的眉筆，9.9元一支。“上色度、持久度都不錯，也不會結塊，畫出來的眉毛根根分明。”她稱。

她曾將“卡奇色彩”的眉筆，與美國彩妝品牌“貝玲妃”160多元一支的眉筆做過對比。“分別用這兩支眉筆化左右兩邊的眉毛，我自己看不出來有任何差別，甚至我會覺得‘卡奇色彩’的更好看一些?！?/p>

雖然部分產品備受吐槽，但國貨美妝或許仍值得消費者付出更多耐心。“哪怕是國際大牌，也沒有一款產品是完美的。比如一款唇釉，如果它是亮面的，那它一定是粘的；如果它是啞光材質，那我會去接受它一定程度上的干。”郭享耳兒說道。

讓人驚喜的是，國產美妝的成長空間也并未局限于國內市場，花西子、完美日記、稚優泉、橘朵等品牌都在紛紛謀求出海。

“2020年我們開始發力出海業務，截至2021年5月底，完美日記成為Shopee平臺的越南美妝銷冠、新加坡及馬來西亞市場彩妝銷冠、菲律賓市場散粉類目銷售額Top 1?！蓖昝廊沼浵嚓P負責人說道。

大部分國產美妝品牌都將出海的第一站定在了日韓及東南亞國家，這些帶有中國印記的產品在海外也頗受歡迎。

“帶有中國元素的同心鎖口紅上線首日很快售罄，一度進入日本亞馬遜口紅銷售榜小時榜前三?！被ㄎ髯酉嚓P負責人表示。

還有日本網友驚嘆于花西子西湖印記禮盒，傳承東方美學的工藝設計，其相關推特內容也一度登上日本推特熱搜。“據多位用戶反饋，我們的苗族印象禮盒還引發了日本用戶的反向代購，價格甚至從900元被炒到了2000元?！鄙鲜鲐撠熑搜a充道。

圖/花西子官方（花西子同心鎖口紅）

不可否認，國產美妝確實存在不成熟之處，但是對于其在短時間內做出的成績，用戶也應辯證看待。沒有完美的人，也沒有完美的品牌。

在國產美妝行業，巨頭、新貴已經出現。但如果想進一步開疆拓土，玩家們還需要擺出更多的籌碼。

網友吐槽海底撈饑餓營銷,這種營銷方式會影響你的熱情嗎

饑餓營銷方式會影響我的熱情。

海底撈也搞饑餓營銷？

一位網友在網上爆料說，自己去海底撈吃火鍋，看到店里的大部分桌面都是沒有人的，但門口卻排著很長的隊，這種情況，網友就覺得海底撈在搞饑餓營銷。

這件事情在網絡火了之后，海底撈的工作人員也出面來回復了，說當時店里員工正在換班休息，因為如此，關閉了一部分的工作區域，所以才導致了網友看到的這個畫面。

對于海底撈工作人員的解釋，廣大網友們的觀點也是各不同的。有些網友覺得這是可以理解的，人家員工都到點下班了，肯定是需要休息的，再說了，人手不夠也會影響到海底撈的服務質量。

有支持，就有反對的，有些網友就覺得海底撈就是在搞饑餓營銷，故意讓客戶在外面排隊等著，等到客戶想走了，就立馬安排客戶進去用餐。

反正，每個事件總會有引發爭議的地方，不管海底撈到底是不是在搞饑餓營銷，想去的人還是會去，如果是我的話，我下次就不會再去了。

火鍋并不是只有海底撈一家

如果要我花費一個多小時排隊，才能吃掉火鍋的話，我寧愿不吃了，再說了，做火鍋的也不是只有海底撈一家，去其他火鍋店吃也行的。

海底撈是以服務出名的，我感覺海底撈的服務確實是挺好的，是別的火鍋店比不了的，海底撈的服務員也挺熱情的，客戶想要怎么樣的服務，海底撈的服務員都能滿足。

服務雖然好，但真要讓我等幾個小時就為了吃頓火鍋，這就不必了吧，我并不想把時間浪費排隊這件小事上面，而且我個人覺得海底撈除了服務之外，菜品方面和其他火鍋店也沒啥區別。

饑餓營銷可以說是每個公司都會用的手段，但也得把握個度，海底撈也不例外，雖然海底撈已經上市了，去吃海底撈火鍋的人也挺多了，搞不搞饑餓營銷，其實也沒啥必要了。有時候搞了饑餓營銷，效果反而會適得其反。

畢竟每個人的想法不同，我個人就覺得饑餓營銷會影響我的熱情，再說了，海底撈都這么出名了，每次路過海底撈的時候，都能看到外面排著長長的隊伍，可見其火爆程度了吧，海底撈真的沒必要搞饑餓營銷。

《吐槽大會》自黑式營銷,能不能挽救明星的聲譽

《吐槽大會》的“自黑式營銷”對挽回明星聲譽的作用是非常小的，它最大的作用還是給觀眾添加了娛樂的素材?！锻虏鄞髸繁旧砭褪且粋€娛樂節目，很少有人把它當做一個嚴肅的節目對待，所以對于明星們的“吐槽”，也就只是樂一樂罷了。并且對于有些明星來說，他們并不適合上《吐槽大會》，不要試圖把《吐槽大會》當成自己的“轉機”。

《吐槽大會》上明星們對自己曾經引起熱議的一些事情進行“自嘲式回應”，有的確實起到了很好的效果，扭轉了自己在網友中的形象，因此《吐槽大會》也被稱為《洗白大會》?！锻虏鄞髸氛娴挠羞@么強嗎？我看未必。對于大多數觀眾來說，當時的吐槽只會當做一時的笑料而不會當真。并且《吐槽大會》的觀眾是有限的，關于明星們的“自嘲式營銷”，只有少部分觀眾才會看到。

《吐槽大會》“自黑式營銷”的最大一個潛在的弊端就是可能某些明星嘉賓不習慣這樣的“吐槽”，引起“水土不服”，最終口碑更加崩壞。

最有名的一個例子就是鄭鈞。鄭鈞在《吐槽大會》上是盤著腿坐著的，儼然是一個大佬的陣勢。在大張偉吐槽鄭鈞的時候，鄭鈞的臉上時而出現不太好的臉色。在時候采訪時，鄭鈞更是說道，“要是年輕，我就沖上去打他了”。這期《吐槽大會》一播出，很多網友就吐槽鄭鈞太擺架子。顯然，鄭鈞在《吐槽大會》上沒撈著一點好處，不過好在鄭鈞并不在意別人對自己的看法。如果是別的明星，或許就會嚴重影響到自己的事業了。

文章到此結束，希望可以幫助到大家。