切入游戲 蒂花之秀母公司名臣健康年輕化突圍策略存疑

根據(jù)公告，被100%收購(gòu)的兩家公司分別是：海南華多網(wǎng)絡(luò)科技有限公司(下簡(jiǎn)稱“海南華多”)、杭州雷焰網(wǎng)絡(luò)科技有限公司(下簡(jiǎn)稱“杭州雷焰”)。海南華多、杭州雷焰的營(yíng)收分別依賴于手游《王者國(guó)度》與《百龍霸業(yè)》，兩家公司來(lái)自爆款游戲的收入占比均超過(guò)90%。

名臣健康公告發(fā)出后，8月10日開(kāi)盤，名臣健康一字漲停，截至8月14日午間收盤，名臣健康報(bào)29.61元/股，與上周五收盤相比，漲幅超40%。

對(duì)于收購(gòu)游戲公司如何與日化主業(yè)形成協(xié)同等問(wèn)題，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)致電名臣健康進(jìn)行采訪，對(duì)方表示，目前處在中報(bào)窗口期，不便做出回復(fù)。

并購(gòu)標(biāo)的

根據(jù)公告，截至2020年3月3日，海南華多及杭州雷焰的凈資產(chǎn)分別為1125.21萬(wàn)元、-745.08萬(wàn)元，而名臣健康收購(gòu)的作價(jià)分別為1.33億元、1.29億元，估值較賬面凈資產(chǎn)增值率分別為1078.62%、1827.20%。

名臣健康在公告中表示，估值增值幅度較大，主要由于標(biāo)的公司屬于輕資產(chǎn)企業(yè)，其業(yè)務(wù)能力、管理能力、技術(shù)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)資源等資源并未在會(huì)計(jì)報(bào)表中直接體現(xiàn)。名臣健康同時(shí)指出，收購(gòu)?fù)瓿珊蠊緦?huì)確認(rèn)較大商譽(yù)，若標(biāo)的資產(chǎn)在未來(lái)經(jīng)營(yíng)中不能較好的實(shí)現(xiàn)收益，收購(gòu)標(biāo)的資產(chǎn)所形成的商譽(yù)則將存在較高的減值風(fēng)險(xiǎn)。

根據(jù)披露，海南華多2020年一季度、2019年度的凈利潤(rùn)分別為0.52億元、0.64億元，應(yīng)收賬款余額為1.21億元、0.93億元、；杭州雷焰2020年一季度、2019年度的凈利潤(rùn)0.26億元、-0.22億元，應(yīng)收賬款余額為0.45億元、0.04億元。

公告顯示，海南華多目前有2款運(yùn)營(yíng)上線游戲，分別是1款頁(yè)游《亂斗乾坤》和1款手游《王者國(guó)度》，其中手游產(chǎn)品《王者國(guó)度》月流水持續(xù)數(shù)月過(guò)億元。杭州雷焰目前已上線運(yùn)營(yíng)放置類游戲產(chǎn)品《百龍霸業(yè)》以及《群英列傳》、《英雄三國(guó)志》(H5)，《百龍霸業(yè)》自2019年底上線以來(lái)月峰值流水超過(guò)1億元。

對(duì)于本次交易目的，名臣健康指出，隨著日化專營(yíng)店、電商零售、網(wǎng)紅帶貨等新興業(yè)態(tài)發(fā)展，加之消費(fèi)者對(duì)品牌粘性降低等不利因素，公司所在的日化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，公司業(yè)務(wù)發(fā)展面臨瓶頸。而疫情期間，人們的線下娛樂(lè)減少，線上消費(fèi)熱度快速升高，網(wǎng)絡(luò)游戲成為居家?jiàn)蕵?lè)的首選方式之一，主要游戲公司的業(yè)務(wù)都出現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)。

名臣健康同時(shí)援引了易觀數(shù)據(jù)發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)年度綜合分析 2020》。報(bào)告顯示，2019年中國(guó)移動(dòng)游戲的市場(chǎng)規(guī)模為1850.2億元人民幣，增長(zhǎng)率為15.5%。受疫情影響，2020年1月，中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)較之去年同期增長(zhǎng) 49.5%，環(huán)比增長(zhǎng)37.5%。

主業(yè)遭遇瓶頸，游戲業(yè)務(wù)能撥開(kāi)云霧嗎？當(dāng)前游戲領(lǐng)域的激烈競(jìng)爭(zhēng)與馬太效應(yīng)的雙重境況亦不容忽視。上述易觀報(bào)告指出，游戲主流廠商市場(chǎng)份額持續(xù)擴(kuò)大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)保持激烈。2019年中國(guó)移動(dòng)游戲發(fā)行競(jìng)爭(zhēng)格局中，騰訊游戲占據(jù)51.86%份額，網(wǎng)易游戲 15.81%，三七互娛10.44%，中手游2.53%，前五位已瓜分了行業(yè)80%的份額。廖旭華指出，從海南華多和杭州雷焰的產(chǎn)品、業(yè)績(jī)來(lái)看，其在游戲行業(yè)均屬于中游水平，“這種類型的公司非常多，在這個(gè)市場(chǎng)里沒(méi)有特別突出，沒(méi)有很強(qiáng)的差異化競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)

名臣健康在公告中表示，通過(guò)本次交易，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和游戲用戶，利用場(chǎng)景或產(chǎn)品植入等手段吸引年輕消費(fèi)者，探索實(shí)現(xiàn)原有品牌的年輕化升級(jí)，并借此次交易進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，培育新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，增強(qiáng)盈利能力。

探索年輕化升級(jí)的背后，是名臣健康不得不面對(duì)的品牌老化、消費(fèi)者粘度降低等問(wèn)題，另一方面則是營(yíng)收、凈利的持續(xù)下跌。2018年、2019年名臣健康的營(yíng)收分別為5.46億元、5.17億元，同比分別下跌14.86%、5.27%；凈利潤(rùn)分別為0.30億元、0.23億元，同比分別下跌38.86%、22.20%，

資料顯示，名臣健康成立于1994年，主要產(chǎn)品包括洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、沐浴露、啫喱水及護(hù)膚品等。公司主要包括“蒂花之秀”、“美王”、“初萃”、“盈蔻”等十余個(gè)品牌，其中“蒂花之秀”和“美王”為主打。

上述三點(diǎn)，從名臣健康近兩年的動(dòng)向來(lái)看，亦有探索，但效果平平。2019年初，名臣健康推出“蒂花之秀”新系列產(chǎn)品——“花時(shí)代”，另外以“新時(shí)代”、“大健康”、“環(huán)?！薄ⅰ耙曰槊馈钡睦砟睿匦露x“蒂花之秀”品牌。

2019年，名臣健康重點(diǎn)打造定位“高端洗護(hù)領(lǐng)導(dǎo)品牌”的盈蔻，并希望借電視廣告、新媒體廣告以及與騰訊動(dòng)漫頂尖IP“狐妖小紅娘”聯(lián)名推廣，收獲年輕一代消費(fèi)者。在天貓平臺(tái)上盈蔻旗艦店的粉絲數(shù)是1600，銷量排名第一的產(chǎn)品月銷1112筆。

渠道方面，截止2019年末，名臣健康形成覆蓋全國(guó)近3.5萬(wàn)多家零售網(wǎng)點(diǎn)，2018年則是近3萬(wàn)家。但對(duì)比同為日化品牌的上海家化，截至2019年末，其產(chǎn)品覆蓋商超門店20萬(wàn)家、鄉(xiāng)村網(wǎng)點(diǎn)近9萬(wàn)家店、化妝品專營(yíng)店約1.3萬(wàn)家等，另一方面，分渠道來(lái)看，2019年上海家化的線上銷售實(shí)現(xiàn)營(yíng)收25.82億元，同比增長(zhǎng)30%，占總營(yíng)收的34%。而名臣健康經(jīng)銷模式收入占總營(yíng)收的比例則超過(guò)95%。

擺在名臣健康面前的，是尚未走出一條高端化、年輕化的可行性通路。蔚邁中國(guó)洞察部負(fù)責(zé)人趙林娜曾對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)指出，本土品牌在高端化上，缺少轉(zhuǎn)型的決斷力以及文化土壤；另一方面，形式大于意義，普遍喜跟風(fēng)，無(wú)論是產(chǎn)品還是營(yíng)銷手段如出一轍。

在吸引年輕人這點(diǎn)上，從上述兩家游戲公司的受眾來(lái)看，這一愿景能否實(shí)現(xiàn)也需要打上問(wèn)號(hào)。廖旭華指出，海南華多以傳奇游戲?yàn)橹鳎贾堇籽嬉匀龂?guó)為主，用戶整體年齡偏高，大部分超過(guò)25歲、30歲，“通過(guò)這兩家公司來(lái)布局年輕化，困難會(huì)比較大?！?/p>

手游的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)如何

2019年全球游戲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1488億美元，手游市場(chǎng)規(guī)模占據(jù)行業(yè)近五成

隨著居民生活水平提高，對(duì)于生活?yuàn)蕵?lè)類產(chǎn)業(yè)也得到快速提振，而游戲產(chǎn)業(yè)作為年輕一代最受歡迎的娛樂(lè)種類也得到飛速發(fā)展。根據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)調(diào)研公司Newzoo數(shù)據(jù)顯示，2018-2019年，全球游戲市場(chǎng)呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2019年全球游戲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1488億美元，同比增增長(zhǎng)7.9%。

游戲市場(chǎng)大致分為手游、PC游戲以及主機(jī)游戲。受到智能手機(jī)、平板電腦等便攜式智能設(shè)備的發(fā)展，手游市場(chǎng)得到快速發(fā)展，占據(jù)游戲行業(yè)近五成份額。根據(jù)Newzoo數(shù)據(jù)顯示，2019年，全球手游市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到682億美元，占比高達(dá)46%。前瞻分析，由于2020年中國(guó)武漢新冠病毒的爆發(fā)，春節(jié)期間娛樂(lè)游戲市場(chǎng)得到快速發(fā)展，中國(guó)游戲市場(chǎng)將拉動(dòng)2020年全球手游市場(chǎng)的發(fā)展。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析

——細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：智能手機(jī)游戲市場(chǎng)占據(jù)主要地位

從全球手游市場(chǎng)的細(xì)分結(jié)構(gòu)來(lái)看，2019年，智能手機(jī)游戲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到547億美元，占手游市場(chǎng)的80%，平板電腦的市場(chǎng)份額僅占20%;可以看出，智能手機(jī)游戲市場(chǎng)成為手游市場(chǎng)的主要拉動(dòng)力。

——區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)：美國(guó)是全球游戲產(chǎn)業(yè)收入第一

根據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，2019年1-10月，全球手游下載量前五的國(guó)家分別為印度、美國(guó)、巴西、俄羅斯以及印度尼西亞，其中印度成為全球手游下載量第一國(guó)家，其下載量達(dá)到55.1億次;而從手游收入的層面來(lái)看，美國(guó)為全球手游市場(chǎng)收入第一國(guó)家，達(dá)到150億美元。

注：數(shù)據(jù)區(qū)間為2019年1月1日-10月10日

——企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：騰訊系成為全球手游第一發(fā)行商

從游戲開(kāi)發(fā)商的層面來(lái)看，2019年全球手游開(kāi)發(fā)商TOP5分別為騰訊、網(wǎng)易、King、萬(wàn)代南夢(mèng)宮以及Supercell。其中騰訊憑借王者榮耀以及和平精英兩大手游市場(chǎng)，居于全球各大游戲開(kāi)發(fā)商首位。2019年1-10月，其收入規(guī)模達(dá)到55.5億美元。

注：數(shù)據(jù)區(qū)間為2019年1月1日-10月10日

——更多數(shù)據(jù)參考前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國(guó)手機(jī)游戲行業(yè)商業(yè)模式設(shè)計(jì)策略與典型案例分析報(bào)告》。

如何提高手游留存

要提高手游留存率就要了解玩家為啥離開(kāi)游戲。據(jù)艾媒咨詢的統(tǒng)計(jì)，玩家放棄手游的原因中，38.6%的玩家會(huì)因?yàn)橐豢钍钟瓮娴臅r(shí)間過(guò)長(zhǎng)，從而失去興趣。放棄玩手游的原因還包括游戲操作(28.7%)、付費(fèi)項(xiàng)目(26.7%)、游戲內(nèi)容設(shè)置(22.8%)等。

要提高手游留存率就要從這幾個(gè)方面下手。每一款手游的情況都不盡相同，所以我無(wú)法對(duì)癥下藥，但是我可以提供一個(gè)手游更新的建議。

游戲體量動(dòng)輒幾百兆，將用戶情景限定在WIFI環(huán)境下；非WIFI情況下，昂貴的流量費(fèi)用及網(wǎng)絡(luò)情況；游戲更新失敗，導(dǎo)致無(wú)法玩游戲，這些都會(huì)影響了用戶體驗(yàn)…這些問(wèn)題都在限制甚至是阻礙著手游的進(jìn)一步發(fā)展。

相信大家都有遇到過(guò)下載完手游后發(fā)現(xiàn)無(wú)法安裝、無(wú)法覆蓋安裝、更新完無(wú)法啟動(dòng)、啟動(dòng)后加載失敗或者快速注冊(cè)后的賬號(hào)密碼丟失難以找回等等的問(wèn)題，這些都會(huì)造成很多用戶的流失，而經(jīng)常得到的解決方法無(wú)非是：檢查是否是自己的手機(jī)內(nèi)存不足，先清理手機(jī)緩存，然后使用手機(jī)的清理軟件將手機(jī)清理一下，保證游戲有足夠的運(yùn)行空間；然后檢查網(wǎng)絡(luò)鏈接，查看網(wǎng)信號(hào)是否滿格，如果網(wǎng)絡(luò)不好，就換個(gè)網(wǎng)絡(luò)；如果還是解決不了就會(huì)讓玩家重新下載安裝，再不行就是手機(jī)配置低導(dǎo)致，需換手機(jī)等等?，F(xiàn)在的更新方式必須革新，保證手游更新成功。

面對(duì)如此困境，愛(ài)加密提出了手游云更新的概念，實(shí)現(xiàn)手游更新過(guò)程中，用戶無(wú)感知，有效提高用戶留存率。

云計(jì)算（cloud computing）是基于互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)服務(wù)的增加、使用和交付模式，通常涉及通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)提供動(dòng)態(tài)易擴(kuò)展且經(jīng)常是虛擬化的資源。云是網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)的一種比喻說(shuō)法。過(guò)去在圖中往往用云來(lái)表示電信網(wǎng)，后來(lái)也用來(lái)表示互聯(lián)網(wǎng)和底層基礎(chǔ)設(shè)施的抽象。

云更新是將CP提供的apk原包上傳到云服務(wù)器上，經(jīng)過(guò)云服務(wù)器處理后，將全新的apk包投放到渠道上，同時(shí)通過(guò)云服務(wù)器的高效、快速傳輸、智能的處理方式，將apk的更新包、更新資源實(shí)現(xiàn)智能云更新：減少用戶流失，節(jié)省CDN開(kāi)支，避免出現(xiàn)游戲版本更新中斷或安裝失敗的穩(wěn)定，保障穩(wěn)定安全的透明更新無(wú)感知更新環(huán)境。

使用手游云更新技術(shù)，玩家在玩游戲的時(shí)候就能自動(dòng)完成更新，不需要停服維護(hù)，也不需要和各種渠道對(duì)接，能省事很多。